Η κοινωνιολογία χρησιμοποιεί ομάδες εστίασης ως μία από τις ποιοτικές ερευνητικές μεθόδους. Αυτή η μέθοδος είναι μια συνέντευξη που εστιάζεται σε ένα συγκεκριμένο αντικείμενο ή θέμα - ένα προϊόν, μια υπηρεσία, ένα κοινωνικό φαινόμενο ή ένα άτομο.
γενικές πληροφορίες
Οι εστιασμένες συνεντεύξεις χρησιμοποιήθηκαν για πρώτη φορά το 1944 από επιστήμονες στο Πανεπιστήμιο της Κολούμπια για να προσδιορίσουν τη στάση των ανθρώπων απέναντι στις ραδιοφωνικές εκπομπές. Σήμερα, αυτή η μέθοδος χρησιμοποιείται ευρέως στην κοινωνιολογία και σε διάφορες έρευνες μάρκετινγκ.
Οι ιδιοκτήτες της πολιτείας ή της εταιρείας παραγγέλνουν τέτοιες μελέτες για να μάθουν τη στάση ενός πραγματικού καταναλωτή σε ένα συγκεκριμένο αντικείμενο, θέμα ή φαινόμενο. Οι ομάδες εστίασης μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τον προσδιορισμό των κύριων προτιμήσεων των ερωτηθέντων και των εντυπώσεών τους.
Σε μια εστιασμένη συνέντευξη, χρησιμοποιούνται διάφορες πρόσθετες ενισχύσεις - μια ακολουθία ήχου, ένα βίντεο κλιπ για ένα προϊόν, εικόνες και άλλο οπτικό υλικό.
Οργάνωση και συμπεριφορά ομάδων εστίασης:
1. Καθορισμός ερευνητικών στόχων και κατάρτιση προγράμματος.
Ο σκοπός της μελέτης μπορεί να είναι η δοκιμή λύσεων μάρκετινγκ για προώθηση προϊόντων και ο εντοπισμός της στάσης ενός δυνητικού καταναλωτή απέναντι σε αυτό. Για παράδειγμα, μια νέα εικόνα επωνυμίας, ένα νέο όνομα, μια νέα σχεδίαση συσκευασίας, ένα νέο πρόσωπο εταιρείας κ.λπ. Χρησιμοποιείται επίσης στην εκλογική έρευνα για τους ίδιους σκοπούς.
Για να λάβετε τα απαραίτητα δεδομένα, πρέπει να διαμορφώσετε ένα μπλοκ ερωτήσεων όσο το δυνατόν σαφέστερα και να συντάξετε τις πιο κατανοητές οδηγίες για τους ερωτηθέντες.
2. Συγκέντρωση της ομάδας.
Μια ομάδα εστίασης διεξάγεται συνήθως με τη συμμετοχή ενός συντονιστή και πολλών βοηθών. Ο συντονιστής είναι το άτομο που θα διασφαλίσει ότι οι συμμετέχοντες θα παραμείνουν σε καλό δρόμο και θα διευκρινίσουν τα σχόλιά τους. Οι βοηθοί φροντίζουν να παρέχουν στους συμμετέχοντες τις πιο άνετες συνθήκες και να καταγράφουν την πρόοδο της συνέντευξης.
3. Πρόσληψη ερωτηθέντων.
Για τη διεξαγωγή μιας εστιασμένης συνέντευξης, συνήθως προσλαμβάνονται 6-10 συμμετέχοντες. Μπορεί να υπάρχουν πολλές ομάδες. Για παράδειγμα, μια ομάδα γυναικών 8 ατόμων και μια ομάδα ανδρών 9 ατόμων.
4. Προετοιμασία του χώρου.
Στους συμμετέχοντες παρέχονται οι πιο άνετες συνθήκες, ώστε οι εξωτερικοί παράγοντες να μην τους αποσπάσουν από τη συζήτηση.
5. Άμεση εστιασμένη συνέντευξη.
Η διάρκεια μιας ομάδας εστίασης είναι συνήθως 1 έως 3 ώρες. Κατά τη διάρκεια του μαθήματος, οι βοηθοί καταγράφουν τις απαντήσεις και τα στοιχεία της συμπεριφοράς των συμμετεχόντων στη συζήτηση. Η όλη διαδικασία χωρίζεται σε μπλοκ:
- Εισαγωγικό μέρος. Ο συντονιστής υποδέχεται τους συμμετέχοντες και εξηγεί τους κανόνες της συνάντησης. Παρέχει οδηγίες στους συμμετέχοντες σχετικά με την ίδια τη συζήτηση.
- Συζήτηση του προϊόντος ως έχει. Ποιες μάρκες προϊόντων προτιμούν οι συμμετέχοντες. Ποιοι είναι οι οδηγοί στην επιλογή. Ποια πλεονεκτήματα βλέπουν στην προτιμώμενη μάρκα κ.λπ.
- Επίδειξη βίντεο κλιπ / υλικού ήχου / εικόνων συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας.
- Συζήτηση ενός συγκεκριμένου προϊόντος και στάση απέναντι στα αποδεικνυόμενα υλικά. Τι σου άρεσε? Τι δεν είναι; Τι μπορεί να βελτιωθεί;
6. Ανάλυση των ληφθέντων δεδομένων.
Ο σκοπός των ομάδων εστίασης
Ο σκοπός της ομάδας εστίασης είναι η απόκτηση ποιοτικών πληροφοριών σχετικά με το βαθύ κίνητρο του καταναλωτή. Αυτά τα δεδομένα δεν έχουν στατιστική αξία, αλλά σας επιτρέπουν να μάθετε τη στάση και τις εντυπώσεις απευθείας από τους εκπροσώπους του κοινού-στόχου.
Με βάση τα δεδομένα που λαμβάνονται, ο πελάτης μπορεί να εξαγάγει συμπεράσματα σχετικά με το πώς γίνεται αντιληπτό το προϊόν του στην αγορά και τι μπορεί να γίνει για να αποκτήσει μεγαλύτερη εμπιστοσύνη των καταναλωτών.
